站长汽车之家试水电商欲与车厂及4S店

2019-07-14 01:09:30 来源: 湘潭信息港

双11购车节已经过去半年有余,但汽车之家副总裁马刚称,他们还是没有搞懂汽车电商到底应该怎么做。

在汽车电商方面,与其他企业不同的是,我们不认为自己想明白了。在想明白之前,我们是不会进行布局的。马刚说。

作为汽车之家电商业务主管,马刚本周在接受新浪科技采访时,反复谈及试水一词。在他看来,汽车之家依旧在不断试错和学习。

他将今年规划为密集探索期,希望与汽车厂商和经销商尝试各种合作方式,看那条路能跑通,未来将根据品牌、区域、时间段等因素,选择不同的模式。

从地理位置上看,去年的双11面向全国,今年的415马上有车购车节则面向广州、山东和江苏三大区域市场。汽车之家给出的成绩单是:已确认1710个订单,提车550辆。

但在马刚看来,更关键的是要在这一过程中,检验O2O的各个环节是否能够流畅运转。

结果表明,试水顺利与否,在很大程度上取决于汽车厂商和4S店对于电商的态度,信息化和物流管理水平,与汽车垂直站的合作经验与沟通程度等。

在合作过程中,日产、福特和北汽等厂商更为认可、接受汽车电商,与汽车之家的合作也比较深入。他们还针对汽车之家的活动,做了更深入、精细的安排,而非简单加入。

但马刚也承认,并非所有人都足够热情。三分之一很积极,三分之一跟着走,还有三分之一兴趣不大。他如此描述汽车厂商对于电商的态度。经销商方面,4S店也基本符合这种分布。

这是一条必然而艰难的道路。他说。

核心难题

汽车电商是典型的O2O业务模式。在马刚看来,个O很好做,第二个O也不难,就是中间的2很难做,亦即线上线下的结合问题。

从去年下半年起,汽车电商已成为行业热门话题。据统计,各大汽车厂商在2013年的年终汇报中,无一例外均提及了汽车电商。可以说,做电商已经逐渐成为车厂们的认知,只是怎么做、和谁做的问题。

4S店同样有做电商的需求。在卖车越来越赚不到钱的行业大趋势下,4S店正在弱化个S(Sale,销售),专攻其他3个S(零配件、售后服务和信息反馈),试图换一种活法。如果能够借助电商,将庞大的销售团队轻量化,对普遍遭遇困境的经销商体系而言,无疑是雪中送炭。

但是,看清方向后,能不能做到就是另外一回事了。以4S店为例,许多商家热情高涨,但自己的信息系统一塌糊涂,根本不具备做汽车电商的基本条件。

基础设施短板、信息沟通不畅,诱发了去年双11遭人诟病的问题:线上线下信息不对称,导致部分用户在上订了车后遭遇4S店无车、推迟提车等。

对此,马刚和他的团队认为,要想解决这一核心难题,只能不断地尝试,不断地寻找、筛选合作伙伴,并辅以严格的合同约束,以及复杂、缜密的系统和业务对接。

除双11和415外,汽车之家还有许多小规模的电商试水活动;在此过程中,总会有一批成熟的厂商、经销商脱颖而出。总体来说,大家都在慢慢往汽车电商常态化的方向走;但不是说一家公司制定一两个规矩就能解决问题。他说。

用户领跑

令马刚感到意外的是,一部分用户对于汽车电商的接受程度远远超出了汽车之家的预判。

我们还在琢磨能给用户做什么,很多用户却已经习惯了这种电商的模式,就想图个省事、靠谱。马刚说。他感叹,对于这种用户的提速,无论是站还是汽车厂商,步伐都太慢了。

但对于迫在眉睫的提速,汽车之家无法独力主导。马刚划定的界线是,无论是现在还是未来,汽车之家只做线上部分,帮助用户在上看车、选车、订车、买车,完成付款,提车等线下环节交给厂商和经销商完成。

根本原因在于,汽车不是普通的快消产品,仓储、运输成本极为高昂,汽车之家并不具备效仿京东、天猫等综合性B2C电商,自采自销的能力。汽车电商O2O的第二个O,必然还要依靠传统玩家。

汽车之家构想的合理状态是:平台、汽车厂商和经销商建立严格的、有法律约束里的合作关系,内部协调分工,展现给用户的则是合而为一的购车体验。

也就是说,汽车电商不会是价格屠夫,但汽车之家希望能够给用户真实、合理的价格。它希望提供给用户的核心价值是:用合理的价格买到满意的车。

马刚认为,如今买车是一个痛苦的过程,用户至少要拿出几个周末,四处询价比价,衡量不同的附加条款。而汽车之家在买车环节能够提供的帮助是,标明一切附加条款,保证用户能够按照明码标价提车,消除线上线下信息的不对称。

竞争对手

目前,汽车电商主要分为三大平台:综合电商平台,如天猫、京东等;汽车厂商自建的电商平台,如上汽的车享;汽车垂直站,如汽车之家、易车等。

其中,京东早在2012年就开始尝试汽车电商,联手梅赛德斯奔驰推出300辆Smart限量版轿车。天猫则在去年8月上线天猫汽车节,对接标致、雪铁龙、通用别克等十多家汽车厂商,以及400多家4S店。

无论是京东还是天猫,做电商采用的模式均为线上付定金线下4S店试驾直付尾款。这与目前汽车之家能够做到的并无二致,本质上都是营销加销售线索的收集与分发。

与并不太看重汽车电商的综合性B2C电商相比,上汽今年上线的车享更具有参考价值。这家今年3月上线的新站是上汽在电商领域的重要试点,主打线上线下无缝对接和一站式解决方案。

车享作为上汽的亲儿子,对接集团下属的十多个乘用车品牌,具备更好的议价能力,客户关系管理系统与销售系统的对接也更加便捷。不过,作为一家老牌车企,要想用互联完成自我革新,面临的困难将主要来自文化和习惯的层面。

而汽车之家将面临这两类平台的激烈竞争。与天猫等相比,汽车之家缺少做电商和支付的经验;与汽车厂商的自营平台相比,它在面对经销商体系时缺少足够的话语权,难以直接推动4S店等加入电商体系。

抱团游泳

马刚认为,今年以来,之前大家觉得汽车电商是方向、需要琢磨琢磨,但没人真的把它当一盘菜;现在,大家都觉得这盘菜已经做好了。

在他看来,汽车电商是大势所趋;平台、汽车厂商与经销商之间的关系,不是抱团取暖,而是抱团游泳,越快游到彼岸,就能赚到越多的钱。

不过,现在还远未到汽车电商赚钱的时候。要想把盘子做大,汽车之家首先要考虑如何把尽可能多的合作伙伴揽入怀中,如何与天猫等觊觎汽车电商的综合B2C平台,以及自起炉灶的上汽等老牌车厂竞争。

或许,田忌赛马的古老故事能够给汽车之家一些启发。它做电商和支付比不过天猫,但在内容、用户和厂商合作关系方面更胜一筹;它没有上汽车享背靠大树好乘凉的天然优势,但在站运营上更具优势。

在关键的信息对称问题上,汽车之家计划继续完善自己的系统,以吸引更多的合作伙伴接受,甚至倒逼车厂和4S店进行技术升级,与汽车之家的系统兼容对接。

不过,在汽车之家内部,电商业务仍然处于探索期。

例如,去年的双11,汽车之家拉了5个不同部门的高管,几百名员工,一起加班5个月做了下来。而到了今年的415,主导者换成了区域营销部门。

如今的状况是,汽车之家许多部门都在搞一些和电商相关的事情。谁都没办法独自完成完整的拼图。马刚说。

他并不担心这种局面,而是十分推崇汽车之家CEO秦致去年发表的一番言论:创新就像往墙上甩泥巴,看那个泥巴能够粘住。现在还是要往墙上甩泥巴,但是甩之前稍微瞄一下,保证粘住的几率大一点。

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