徐耿超曲高未必和寡高端超市成长取经

2019-11-10 21:01:17 来源: 湘潭信息港

徐耿超:曲高未必和寡 高端超市成长取经

北京烽雅精英(超市人)企业管理顾问有限公司业务副总经理 徐耿超 谢谢!各位来宾大家好! 我今天跟大家实际上就是介绍一种,可以在国内比较新的业态,这种业态在一开始的时候,我们把它归结为两句话,一个是两个关联,一个是差异。所谓两个关联一个差异,在一开始跟大家做一个介绍。 差异是什么呢?就是这种高端超市,我们也可以称之为高级超市,跟一般超市的差异,主要还是在于后面这两个关联上的不同点,重点讲的是内在关联的不同,我们大家在座的可能都是业内人士,都知道超市本身的规范业态,它应该是怎么样组合的?从商品上来说,一般的超市,它都是根据商品的外在关联做陈列,做顺序。什么叫外在关联呢?打个比方说,这是液晶电视,那边是平板电视,这里是背投,这都是属于电视类的东西,在这里面称之为某一个类别,这就是外在关联,也就是类别关联。内在关联是什么?我们买一个电视机,买完之后你会买什么东西,有可能会买音响、功放,本身在这个类别里面不是属于一种类型,但是在需求方面有很紧密的内在关联,把这种关联称之为外部关联跟内部关联。 所谓这两个关联有了之后还是存在高端超市和一般超市的差异。 还有一个是选址上面,高级超市所存在的地方是很讲究的。它的要求是周围的配套业态必须是跟它是差不多级别的,打个比方说,有一家高级超市,在它的个别所形成的配套业态是屈臣氏,新岛咖啡等这种着重点在于食品,需要一些人到这个地区来消费。还有一些不仅仅是来消费的,更多的是一些文化的需求,可能是一些怀旧因素,或者是曾经经历过某一些,他需要不同的生活,在这些可能还有社交,人群,所以它就需要在购物的同时又休闲概念,必须有一个该去的地方让他休息一会儿,这进一些这样的配套,所谓这样配套不在乎在商圈,还是在社区,还是在两者之间,只在乎本身配套的东西是否跟他合拍,这个也是高端超市比较注重的一个要点,待会儿我们会讲一些高端超市内部配套的时候,有一个的亮点。 三个话题,新业态来源于生活的变迁。第二个是业态特性简介。第三个是盈利模式的潜析。 满足新的需求,就需要新的业态,这些新的需求从那里来呢?从我们现在本身的生活环境的变迁开始产生的,就好象以前,可能是十几年前我们需要一双拖鞋走遍天下,随着生活质量的不同,你走在家里需要换室内拖鞋,你对所有其他的物质要求,包括概念上都有一些变化。 从单纯的购物到愉悦的消费来自于四个方面的概念,实际上会会聚成这一点。 首先消费新观念,所谓消费新观念,我们会总结出很多观点,在高级超市里面,它所需要的消费新观念是什么呢?主要的是各个不同的国家,各个不同时代,各个有不同民族特色这些生活习惯的特色,来作为它消费新观念的组合。 第二个是文化差异的魅力 我们也知道,现在整个属于络时代,很多人没有出过国,但是凭着一台电脑可以走遍世界,现在更多的信息也可以让大家交流程度可以说是10年前100倍,1000倍增长,我们现在收集到的信息要比我们10年前左右的时间多不知道多少倍,这样一来,各国的各个地区的文化差异,就会很自然的融入到我们生活中来,就会因为产生因为了解这些差异,所产生的不同的需求。 第三个是追求生活品质,超市一开始兴起的时候,是顺应了整个顾客需求的的要点,也就是说要方便,要价廉物美,由此而产生的超市整个发展的历程,现在随着生活的变化,随着信息量的增加,就是知道的多了之后,会需要有一种另外的形式来改变它的生活质量,这个时候,就需要有这样一个区域可以让它去得到这种满足。 一个是收入差异的表现。我们一开始在超市里买东西的时候,一般来说都是满足普通要求,但随之而来的地位条件,生活的改变,它就会在买东西的时候也体现一种不同的身份模型,这些高级超市所关注也是抓住眼球的地方。这四个组成了从单纯购物到愉悦消费的过程,要产生满足新需求的新业态。 我们大概分析了一下,一共有这么几个阶段。 首先我们来看普通超市,一句话解决问题,就是满足一般需求。第二种综合超市,可以说是满足多种需求,特色超市,在这里大概的介绍一下,特色超市指的是什么?比如生鲜加强型,食品加强型,类似于这些本身自己有特色的,包括现在的电器很多的连锁大的企业实际上也是一种特色超市。到高级超市,满足愉悦消费的需求,主要指的是它可以满足,可能是自己个人的一种满足感的特殊需求的愉悦,我懂这个,我会吃这个,我会用这个,打个简单的比方说,我们差不多所有的人喝过咖啡,有很多人都知道牙买加兰山咖啡,但是他的特点是什么?可能你觉得很香,但是没有追诉到其他的东西,牙买加咖啡特点必须是60度以上,才能体现它醇厚的香味,而低于60度以下之后,这个咖啡会变酸,有很多人知道这一点,但是你知道其然不知道其所以然之后会产生一个很有趣的场景,有一位自己觉得很有文化,或者有这方面的特殊需求,比较小资,他走进一个咖啡馆告诉服务员说要兰山咖啡,但是后来又说给我做成冰咖啡,但是变成冰咖啡以后可能连普通的咖啡都不如。这个愉悦从那里来?很多成份上是从知识上来的,你必须要有一定的文化修养,必须要懂得相对比较多的一些知识才会去享受这种购买与消费之外的一些快乐。 整个过程虽然我们箭头是往上的,但是整个销售是一个平台状态,为什么是往上呢?这个往上主要还是我们的顾客本身对消费的渴望需求的变化在提升,反过来也要求我们做超市业的这些要明白顾客到底需要什么?提升的是那一块,我在这里做一个简单的总结,就是一句话,提升你本身顾客所需要的文化素质,当他有这个文化素质提升之后,就需要一些不一样的商品,不一样的服务。这个才是一个高度,本身不是说这个商品到底贵到什么程度?同样在这里,我们也解释一个相对有谬误的地方,认为高级超市两种概念,要不就是有大量的进口商品。第二个是认为贵的,一般地方我买这个地方,在这个地方买这个价。在这个地方跟大家聊一个很有意思的场景,10年前我们碰到一个人会说一句话,你这件衣服看上去不错,他会说这个衣服我是在友谊商店买的,不管质量怎么样,也是一个贵的东西由此产生了不同消费理念的净化。 我们在这里讲的两个谬误的意思是说,完全不是按这个概念走的,不是为了显示自己的身份,根本的含义不能朝这里走,而应该在高级超市里面真正的内在关联开始。 高级超市,我们对比一下这两者之间,超市的特性,货架是成立的,自主式购物,统一收银线。专卖店的特性,内在式的关联陈列,需求式的服务,人性 化的休闲。高级超市把这种组合起来。为什么?走一头可能是做专卖店形式的,或者变成超市这一路。高新超市就是把两者有机的结合起来。 这里面我们把它做成5适1特色。首先是民族特色,高级超市里面很讲究的一点,中国都有50多个民族,其他国家加起来这个民族可能还要多,每一个国家,我们其他特色假如说不了解的话,至少有一点是肯定的,它的饮食文化,每个民族都可以说有非常明显的特点,当然除了这个之外还有服装问题,高级超市所关注的是这点。 第二点是配合的饮食文化,所谓饮食文化在高级超市里面所表现出来的不仅仅是这个东西本身代表了一个民族,而更多的是这个民族同样使用跟你同样的食品,但是他的制作,使用方法都不一样,这样感觉是完全不同的一种氛围。 第三个是异国居家,我们很多都可以去参观一些,比如像宜家,像其他的在我们看来是居家类型的超市,这个里面就更多的是讲究理念的配套,我们会有这样的感觉,在宜家看到某一个椅子,某一个沙发,在这个场地里面非常的漂亮,但问题是当你相中它了,买回去了,在家里一放就不一样了,并不是说这个东西差了,而是你家里的一整套东西跟原来的设计理念是不是配套的?通常是不配套的。我跟一位同事开过玩笑,我说假如你喜欢宜家的东西,你不妨把它的样板房的设计理念带回去,你买任何一样东西就对头了,这些东西不配套,那怕再漂亮的东西买回去,恐怕还是不行。 接下来是时尚消费,这是高级超市里面比较风行的一条。是比较引领整个这个地区的潮流,它是可以根据每一个地方的所在地,原来的文化程度的不同,来慢慢提升你,我们一般叫它 快一步,或者是快半步 。这里我强调一下,所谓高级超市不是整个全世界高级超市是一个模式,不是的,合理的是在某一个地区、这个消费档次,或者是消费意识比一般的快一步,你快多了,接受不了。这个是很重要的一个,所谓的时尚就是当地人认为这个是时尚就对头了。比如说像上海、北京、新疆联起来说,这个我们要做高级超市是一样的概念,那就肯定出问题了。 是品质生活。这个品质生活里面包含了里面的含义,也就是说你对文化了解多少?我们以前都知道,有美食家,实际上美食家一天吃的东西吃下来以后,你把它拿到一起来看,没有什么特别的,但是他会早上爬起来吃阳春面,这个面就是鸡汤加面,没有任何东西,但是人家吃这个东西人家就当他是美食家呢,因为他了解锅汤做出来的面特别的有质感,这个是你的文化涵养,包含在里面以后,你所消费的东西就有不同的含义存在了。 我们介绍一个案例,日本饮食文化的习惯,我曾经参观过一家高级超市,令我大跌眼镜的是不能理解的,高级超市东西不在于我的东西比你好多少,而在于你的配套,两点,个是否有民族的特色。第二个,是否有文化内涵。我看了,一般我们的超市,假如陈列酱油这块,按照正常来说,酱油完了是醋,日本的文化里面不是这样的,酱油分十几种,其中有一种酱油是专门吃生鱼片的,旁边就应该放芥末,而且是青芥末,一种是黄芥末。因为你要用这个酱油你必然是吃生鱼片,如果没有绿色的芥末的话,是不称其为生鱼片,这个就是首先对这个东西是否了解,这样就形成了某一些专门的人群会消费这个,如果你的概念准确就会来消费,如果你的概念不准确,应该来消费的他就不消费,假如他过来一看是酱油,当他买了酱油之后找不到青芥末,他就认为你不懂行,这是很简单的道理。 第二个就是叫层次搭配。这个是很有意思的,这种超市跟百货商店有很相近的地方,比如说百货商店比较讲究的氛围就是层、第二层讲究的是品牌的级别搭配,比如说一线品牌的就应该在某一个位置,二线品牌就在另一个位置,因为消费某一种品牌,不是一个品牌就OK了,就一定是好几个品牌可以选择的,所谓一线品牌就是它的收入能力已经到这个程度了,必须要这一类相近的级别品牌才会形成一个人群。我们打个简单的比方说,走到一家百货商店里面,很高级,一走进去,门口是G,但是在他隔壁有一个金利来的专卖店,你会想你来错地方了,本身买G的人会想这可能不是G吧,他可能想会搞错地方了,另外一个说你们家的金利来怎么贵,因为旁边的G很贵。我们说日本的习惯谈另外一个习惯大家会非常清楚这个原理是什么? (联商现场报道)

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