国产手机梯队激战线下

2019-03-20 12:12:59 来源: 湘潭信息港

国产梯队激战线下

荣耀小米转战线下,OPPO、vivo销量首现下滑

作者:郜小平来源:南方

原标题:国产梯队激战线下

在销量整体下滑、市场份额越来越向头部品牌集中的当下,梯队的品牌也开始出现了分化的迹象。

市场研究机构赛诺近日发布了今年季度中国智能销量报告。报告显示,OPPO、vivo、苹果、华为、荣耀、小米是季度表现的六个厂商,销量都在千万台以上。从线下数据来看,华为、荣耀和小米实现同比增长,然而深耕线下的OPPO和vivo销量分别出现了同比16.8%和13.8%的下滑,这也是四年来首次出现下滑。

当部分深耕线下的品牌销量下滑时,荣耀、小米等互联品牌却大举进军线下。刚刚过去的五一假日期间,荣耀超过100家合作门店开业,临近上市阶段的小米,更是一口气全国开设61家门店。

这意味着,国产梯队将下迎来更为激烈的面对面竞争。

现象:

这边线下销量下滑,那边却猛攻线下

快速增长的日子一去不返。根据中国通信研究院数据,今年季度中国出货量同比大减26.1%,国内出货量延续下降趋势。

另据赛诺数据,今年季度的销量上,OPPO为1852万台,vivo紧随其后,以1734万台位居第二,苹果为1680万台,华为和荣耀则分别为1442万台和1400万台,小米以1237万台居第六。

赛诺还指出了一个趋势,今年中国的线下呈严重萎缩态势,三四线市场一度出现了关店潮,一直深耕线下的OPPO和vivo在季度的线下销量同比去年都分别下滑了16.8%和13.8%。与此同时,季度小米同比增长达到41.7%是所有品牌之中增长量。

在4月26日举办的GMIC全球人工智能峰会上,荣耀总裁赵明表示,荣耀季度继续稳居互联名,目前在国内渠道方面,线上下行销售已经接近1:1的比例。

在行业整体增速下滑、线上流量愈发昂贵的背景下,互联品牌加快了线下跑马圈地。五一期间,荣耀线下超过100家体验店同时开业,这意味着荣耀将全面进军新零售行业,通过线下场景营销+线上口碑塑造的双模式运营,全面提升荣耀的品牌价值和业绩。

而小米距其创始人雷军宣称的三年国内开设1000家小米之家店目标也越来越近了。五一期间,小米在全国开设61家门店。数据显示,1月13日,小米之家全国范围内门店数突破300家。小米之家在2017年共覆盖170个城市,新增235家门店,2家品牌店。

转变:

从销量为王到传递品牌形象

事实上,坚持线下实体渠道,被认为是OPPO、vivo黑马崛起的关键。过去几年,OPPO、vivo等通过农村包围城市的方式,从一线城市到互联渗透率不高的乡镇,都遍布着销售点。

面对竞争对手强势的线下渠道,以荣耀和小米为代表的互联品牌正在对线下的运营策略进行调整。一方面,荣耀百店齐开,采取的是轻资产模式,选择与合作伙伴合作的形式开店。而在去年,小米在启动小米之家旗舰店的同时,也加快了向乡镇一级渗透的小米小店布局,在更早,华为于2015年启动千县计划努力深入三四线城市。

另一方面,厂商频频跨界,打造全品类矩阵,通过体验店传递品牌形象。在4月19日的荣耀新品发布会上,荣耀出其不意地发布了其笔记本荣耀MagicBook,接下来,荣耀还将布局更多周边产品。

而3月的MIX 2S发布会上,小米也发布了面向游戏市场的新款笔记本产品。相比之下,小米生态圈层则包罗万象:层是从周边产品,如耳机、移动电源,到智能硬件,如空气净化器、净水器、电饭煲等传统白电的智能化,也投资孵化了无人机、平衡车等极客互融类智能玩具,第三个圈层是生活耗材,如毛巾、电动牙刷、旅行箱、跑鞋和背包等。

这些产品均可依托小米旗下米家的渠道推广、销售。IT人士孙永杰表示,目前,小米线下体验店小米之家快速扩张,小米在新零售领域也非常出色。

类似的,荣耀深圳旗舰店设计采取涂鸦方式:有滑板,有小轮车,音乐的元素,这是荣耀的店跟其他品牌的区别,就是让年轻人进店没有任何的压力,让年轻人觉得进店好玩,想进去看看。其核心就是希望年轻人非常放松地去与荣耀沟通。

界研究院孙燕飚表示,对于讲究性价比的互联厂商而言,在利润越来越薄的当下,国内市场已经从单机利润转化成单客利润,厂商们希望在销售的同时,可以连带销售一些周边产品,从而提高利润。同时,线下门店流量越来越稀缺,厂商还可以通过酷炫的科技智能产品引流。

为应对这种变化,OPPO、vivo也在极力摆脱过去单纯建立在业态上的品牌形象。去年年底,OPPO在上海开设首家超级旗舰店,这在外界看来,销量为主,品牌为辅的狂热时代已然过去,品牌为主的时代正在敲门,而超级旗舰店像一块叩门砖,OPPO过往通过代理加盟模式发展的线下门店大军,急需整体的服务体验升级。在此背景下,自营是一个较好的解法。

焦点:

争夺中低端市场的功守道

除了下遭遇荣耀、小米的争夺,OPPO、vivo在产品定位上的优势也开始遭遇逐个击破。梳理近期各自发布的几款产品,这个特点更为明显。

除了发布中高端产品MIX 2S,小米近还发布了一款面向线下的中低端产品小米6X,其搭载高通骁龙660高端处理器,主打前后2000万像素,具有出色的自拍能力,定价仅1599元起,对比普遍定价约3000元的市场同级产品,被评价为几乎同样的配置,几乎一半的价格。

荣耀10正面刘海屏背面渐变色、同样搭载了麒麟970处理器,并内置NPU神经络单元芯片,电池容量也和P20一样为3400毫安时,荣耀10活脱脱更像是低配平价版华为P20,但其2599元的起步价,只有华为P20的一半。

无论是1599元还是2599元的定价,其恰恰瞄准的是OPPO、vivo暴露的后方软肋。今年3月,OPPO和vivo在同一天公布各自异形全面屏,OPPO起售价为2999元,配备了屏下指纹和面部识别的vivoX21起步价为3198元。

OPPO、vivo试图走3000元以上的中高端路线提高利润,但这方面需求已经较为稳固,而原有千元以下的市场部分由于消费升级,购买力逐步提升到1500元到2000元,这部分市场在逆市上扬。有业内人士告诉南方,1500元到2000元档的,其双摄、AI等性能都有了较大提升,足以覆盖目标市场的大部分需求,而拉开价位的超级逆光、屏下指纹解锁等功能,用户很难感知到新变化,对价格较为敏感的用户常常选择放弃,就好比PC市场,目前依然以四五千元的购买居多,而八千元以上的机型主要是发烧友和商务人士在购买,但这部分市场也已经比较稳定,在技术没有出现重大升级的情况下,虽然有一些微创新,但用户很难感知到。

更关键的是,当互联品牌切入下线时,其性价比的优势也凸显出来。在小米6X发布会上,雷军表示,小米正式向用户承诺,每年整体硬件业务,(包括及IoT和生活消费产品)的综合税后净利率不超过5%,如超过,我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。

紧接着,赵明隔空喊话,声称能达到5%这个水平的公司凤毛麟角,荣耀要是能达到这个很好了。

而性价比正是OPPO、vivo的痛点,一直以来,OPPO、vivo通过强力管控线下渠道,为经销商留出了较大的利润空间,但也遭受了低配高价的质疑。据测算,在给经销商的返点中,一台金立能给到四五百元,OPPO、vivo也能有四百多元,

国产手机梯队激战线下

其他小米、华为则可能只有一半。孙燕飚说。

面对互联品牌的如芒在背,曾主攻2000元档的OPPO、vivo,自然不甘心将原有的优势份额拱手相让。就在日前,OPPO官上架一款新机OPPO A1,售价1499元于4月1日开售;同样,主打中低端市场的vivo Y系列,近推出的vivoY85的全新机型,售价仅1598元起。

在收复失地的同时,据报道,OPPO和vivo也开始尝试将部分委托给ODM,进军低端市场。此前,这两家企业坚持自主设计制造以保证产品质量。以前OPPO、vivo担心低端机影响品牌形象就不太怎么宣传,但现在也开始重视这块市场了。上述业内人士表示。

目前还看不出OPPO、vivo下策略上有太大的变化,它们也处在一个疗伤的过程,预计在暑期会有一些新动作。孙燕飚说。

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